跨境有突破、標簽新嘗試、社群很高效……國際美妝集團怎么做私域？
2021-05-12 15:47:54
瀏覽：7283
2019 年，資生堂集團在全球賣了 718 億，銷售額、營業(yè)利潤都創(chuàng)造了歷史的新高。但翻過一個年頭，新冠疫情這個突發(fā)的黑天鵝事件幾乎影響了所有的零售企業(yè)，這個成立了 149 年的企業(yè)也在疫情中迅速演變。
2020 年 3 月到 6 月期間，資生堂的美容顧問開始頻繁地聯(lián)絡(luò)自己的 VIP 顧客，建了幾百個社群。6 月線下開始復(fù)蘇后，資生堂品牌負責人 Grace 詢問自己的團隊，疫情過后這些社群該怎么辦？團隊的想法是在線下復(fù)蘇后就撤出社群，再基于資生堂以往的服務(wù)特性在群里做一個有禮貌的告別。謝謝，再聯(lián)絡(luò)，這個群就這樣了？
我覺得不對，總要有個方法把這個東西做得更品牌，用更細致、更體貼消費者得方式去做。生意也不會永遠在那幾個渠道，百貨也會恢復(fù)正常。我說總是應(yīng)該有個系統(tǒng)可以讓我們更能夠去管理這些東西，把它變成長期運作的。
去年微信交易出來的生意占比也挺高的，到現(xiàn)在都還有接近 15%-20%，疫情期間更高，大概占到了 40%-50%，客人也接受在微信里面買品牌的東西，我說那這就是一個生意，我們也應(yīng)該用更正統(tǒng)的方法來做。
所以從 2020 年 6 月開始，資生堂也開始用上了“正統(tǒng)”辦法，開始探索屬于跨國美妝集團的私域建設(shè)體系。提到資生堂，大部分消費者第一時間想到的是品牌的知名護膚品紅腰子。但在一個王牌產(chǎn)品之外，還有許許多多和資生堂一樣擁有極廣受眾的化妝品護膚品牌。
資生堂、CPB、The Ginza、IPSA、NARS、歐珀萊、泊美、安熱沙、怡麗絲爾、ZA、納西素等一眾品牌其實都屬于資生堂集團。這些品牌涵蓋了高中低不同檔次，產(chǎn)品線也包括了護膚、美妝、日化等產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)，資生堂都是一個排名前列的美妝集團。而如此多的品牌，也代表著私域建設(shè)的難度不小。每個品牌都有不同的品牌特點和目標受眾，全軍出擊的難度非常大。在這種情況下，資生堂這個品牌也成為了集團私域建設(shè)的先行者，成為了重點打造的標桿案例。如果說 2020 年 6 月前，私域的嘗試更多靠資生堂美妝顧問來做的話，6 月后美妝顧問就得到了品牌更多專業(yè)技術(shù)的幫助，它們轉(zhuǎn)向了企業(yè)微信，用專業(yè)的物料，將顧客留在專業(yè)工具里，也靠工具找到更多的新顧客。在櫻花季期間，資生堂推出了一款新的美白產(chǎn)品，品牌就用上了企業(yè)微信的加群二維碼來找潛在客源。在線下投放大量的宣傳海報，在品牌柜臺上放置物料，在公眾號推文中插入企業(yè)微信群二維碼，通過禮品吸引顧客進入群聊。吸引顧客進群的禮品就是新品的小樣。進群是第一步，之后品牌還可以給顧客“提要求”，顧客需要完成 7 日打卡，曬單或轉(zhuǎn)發(fā)后才能夠申領(lǐng)新品小樣，這都是幫助社群拉到更多新用戶并提高黏性的好辦法。在這過程中，群成員對于資生堂也有了進一步的互動。顧客可以通過線上付郵的方式申領(lǐng)小樣，也可以選擇就近的門店領(lǐng)取小樣。當顧客到線下領(lǐng)取小樣時，品牌的美妝顧問也有機會和顧客進行一對一的深度綁定，以便之后產(chǎn)生更好的交易機會。這樣一個加群二維碼的應(yīng)用幫助資生堂建起了 80 個社群，并將 2 萬多個顧客留在了社群中。2 萬多個顧客在入群前也不是資生堂的會員，入群領(lǐng)取小樣后，有 77% 的人都成為了資生堂的新會員。2 萬個顧客中也有 67% 的顧客領(lǐng)取了小樣，其中還有 5% 的顧客直接在線下完成了一次消費。從美妝顧問的自主行為到“正規(guī)軍”下場的嘗試，資生堂的私域運營變得更高效了。嘗試和商場打通更多標簽，
做到內(nèi)容的千人千面
資生堂中國區(qū)副總裁，首席信息執(zhí)行官朱剛在線下尋店的時候發(fā)現(xiàn)美妝顧問在添加顧客微信時會加一個備注信息。例如一個顧客購買了某一產(chǎn)品，美妝顧問就會在顧客 ID 后添加一個產(chǎn)品名。而在將資生堂的私域建設(shè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)到企業(yè)微信后，后方的技術(shù)支持讓美妝顧問的工作更簡單了。資生堂內(nèi)部本身就有一個數(shù)據(jù)庫，其中包含了線上線下不同顧客的標簽信息。品牌內(nèi)本身就有渠道來源的標簽，顧客是從公眾號還是門店來的，在顧客關(guān)注、掃碼的時候就會被記錄下來。剩下的更多標簽都由線下的美妝導(dǎo)購來完成。當顧客在柜臺添加了導(dǎo)購企業(yè)微信后，資生堂會提供多個標簽交給美妝顧問去圈選。這個客人是對某一系列的產(chǎn)品感興趣，是對彩妝還是護膚品感興趣，她的需求是美白還是維穩(wěn)，標簽越多，就越能幫助品牌完成更精準的營銷。為此，品牌還開始計劃和商場進行交換標簽的嘗試。我們跟一些商場在互動，在聊交換標簽。商場他手里有一群有標簽的顧客，我們也有一群有標簽的顧客，有可能大家的顧客是重合的。商場給她的標簽和我們的標簽維度不一樣，但大家可以交換標簽。我們現(xiàn)在已經(jīng)談了一些商場，雙方合作意愿非常強，這是雙贏的解決方案。
當品牌累積了越來越多的標簽后，品牌就可以利用標簽向顧客進行更為精準的營銷。如果有顧客之前在不同的渠道表現(xiàn)出了對某一類別產(chǎn)品的興趣，那么在公眾號內(nèi)容制作時，這一內(nèi)容就會定向發(fā)放給有這一標簽的顧客。在這方面，資生堂不僅顧客有標簽，社群也有標簽。內(nèi)容的千人千面，也提高了公眾號圖文和社群的轉(zhuǎn)化，讓每一個人都能看自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容。升級了標簽，開始專業(yè)運營社群，資生堂也補上了自己小程序的“功課”。4 月 1 日，資生堂升級了集團旗下的三個電商小程序。資生堂、CPB、IPSA，三個小程序在安全和性能上都有了一個階段性的升級。從產(chǎn)品展現(xiàn)開始，品牌小程序的頁面進行了進一步的迭代，注冊的流程優(yōu)化。這都是基本的更新，但后續(xù)的更新計劃也已經(jīng)在路上了。資生堂表示下一步要把資生堂小程序從純電商賣貨的小程序和會員中心結(jié)合起來，讓它成為一個對顧客更友好的入口，不管是賣貨還是進入會員中心都更加方便。資生堂官方小程序也上線了母親節(jié)專享活動
在小程序的升級上，它們也有千人千面運營的概念，也就是不浪費小程序的位置，讓小程序里的內(nèi)容對顧客都有用。如果顧客已經(jīng)是會員，那小程序就不會再顯示會員注冊的信息，而是偏向會員福利的信息，讓集團小程序的信息傳達都更加高效。這次升級對集團來說還有一個意外之喜，那就是從搜一搜進入的顧客變多了，轉(zhuǎn)化也高。今年和去年不大一樣。今年小程序我們都沒有宣傳，但每天都有顧客從搜一搜進入，這和去年搜一搜的引流情況有很大的差別。這些顧客轉(zhuǎn)化也很高，在沒宣傳的情況下，我們現(xiàn)在每天有 80 筆左右的訂單。
在去年私域加碼的情況下，資生堂在全球營業(yè)利潤下降的情況下，資生堂中國反倒實現(xiàn)了正增長，凈銷售額同比增長 9%。
對此，資生堂中國經(jīng)營戰(zhàn)略本部本部長長谷直子反倒認為疫情對于銷售額的增長也有幫助。在她看來，中國顧客很難出境旅游，這反而拉動了中國化妝品內(nèi)需，讓國內(nèi)化妝品的銷售有了很大的增長，高端化妝品領(lǐng)域在這一趨勢上表現(xiàn)都很明顯。在這一基礎(chǔ)上，資生堂完善了自己的跨境電商鏈路。疫情前，資生堂就嘗試過定位這部分出國買化妝品的顧客。資生堂有一個針對國內(nèi)會員的小程序，也有一個針對跨境會員的小程序，后者的顧客都在中國境外對資生堂產(chǎn)品有過購買行為。品牌也設(shè)置了一個小小的激勵活動，鼓勵顧客在國內(nèi)會員小程序完成注冊，可以獲贈禮品。而對于選擇在免稅店或境外旅行中購物的顧客，資生堂也利用公眾號信息進行了觸達和分享。這些信息很多時候不僅有中國本土的產(chǎn)品信息，也包括境外的產(chǎn)品信息，通過多個渠道告知顧客。作為一個跨國集團，資生堂不僅要在中國服務(wù)在國外購買的顧客，它們在中國私域的嘗試也反向輸出到了日本。疫情期間，直播是中國上架品牌的常見自救辦法，但在國外卻很少見。在資生堂中國的私域運營后，資生堂也成為了日本第一個和百貨公司合作做直播的美妝企業(yè)。日本化妝品的嘗試剛剛開始，相較中國的嘗試也相對基礎(chǔ)。Grace 就表示目前中國的環(huán)境是獨一無二的，日本顧客不太習慣社群，它們的社交軟件還不具備商業(yè)的屬性。在她對外分享講到“私域經(jīng)營”時，大部分非中國的管理者都要先問“什么是私域經(jīng)營？”這一塊全世界就中國領(lǐng)先吧，全世界大概沒人聽得懂什么叫“上鏈接”吧！
怎么讓導(dǎo)購自發(fā)去用企業(yè)微信？
資生堂的變革自上而下，而美容顧問在這個工程中也新增了工作目標。純靠大區(qū)經(jīng)理的推動和美容顧問的自覺性，這種變化很難持續(xù)，這也是資生堂一定要求美容顧問從私人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信的原因。通過企業(yè)微信我們可以強化管理，美容顧問還可以繼續(xù)用她的私人微信做溝通為何，不需要用企業(yè)微信。為什么我們要求用企業(yè)微信？原因是我要管理，我要管理數(shù)據(jù)，我要管理行為，所以我們只是把一個私人微信自然的行為強扭到企業(yè)微信來，因為我要管理。
對于美容顧問而言，企業(yè)微信也給她們帶來了好處。一是專業(yè)的形象展現(xiàn)，而是專業(yè)的工具讓她們管理顧客更容易了，三是品牌設(shè)置的自動回復(fù)、關(guān)鍵詞、歡迎語在一定程度上降低了他們的工作量。但在好處外，還有新的 KPI。資生堂給導(dǎo)購設(shè)置了 4 個新的 KPI 指標，包括 VIP 入群率、發(fā)文數(shù)量、顧客互動率、美容顧問的使用率。Grace 將推行企業(yè)微信和念書相比：“就像教小朋友一樣，小朋友喜歡打游戲還是喜歡坐下來念書？但我們不可以因為小朋友比較喜歡打游戲，就可以讓他選擇不要念書?！?/section>美容顧問在這階段甚至會擔心顧客都線上化后，自己就沒有工作做。這些小卻關(guān)鍵的疑慮都需要更多的溝通去撫平。對于資生堂而言，它們是在經(jīng)營不同的可能性，也在把美容顧問往更適應(yīng)這個時代的方向去培養(yǎng)，直播、運營、客服……品牌和美容顧問都在轉(zhuǎn)型中。但美容顧問線上線下的服務(wù)依舊有著不小的差異。線下，品牌會讓顧客試用產(chǎn)品、按摩、測試肌膚，這些在線上卻很難開展即時的體驗服務(wù)。變?yōu)榫€上，美容顧問需要把這種體驗說出來，在鏡頭面前講話，怎么使用燈光，怎么讓產(chǎn)品更好看。這其實是完全不同的兩種能力。今天資生堂想要打造網(wǎng)紅的美容顧問，讓顧客為了美容顧問來到線下，卻發(fā)現(xiàn)這也是一條挑戰(zhàn)頗多的道路。資生堂品牌 1300 多個美容顧問，有 150 個人報名這個項目。但在內(nèi)部評估中，品牌只認為其中 5-10 個美容顧問是有潛力的，也就是說目前的美容顧問只有 0.5% 適合做這種轉(zhuǎn)變?！熬€上需要新的技能，但美容顧問需要學。留在柜上是招不了新的，留在柜上只能一直照顧老客人。這都是一個過程。”美容顧問們在轉(zhuǎn)型時有差異，在實際運用中也需要面對南北差異。南方的美容顧問更擅長使用軟件工具，他們的顧客入群率可以達到七八成，但北方只有三四成。這不僅和美容顧問對軟件的接受度有關(guān)，也和顧客的消費習慣有關(guān)。所以在給美容顧問設(shè)立 KPI 時，資生堂也考慮到了這種差異，它們的要求是超越上一階段的自己。今天的資生堂在快速變化中，美容顧問在適應(yīng)新的需求，運營方法有新的升級，顧客數(shù)據(jù)有新的沉淀。在私域經(jīng)營上，穩(wěn)扎穩(wěn)打的資生堂也有自己的新目標。注冊資生堂會員的顧客、關(guān)注資生堂公眾號的顧客、沉淀在資生堂企業(yè)微信中的顧客，這是三個圈。而品牌這三個圈的重合率高達 84%，品牌下一步就想要將這三個圈合成一個，做到 100% 重合，既是會員、粉絲，也是私域“留量”。如果能夠做到，那么資生堂未來的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員完全能夠做到帶著手機去尋店。對內(nèi)它是管理工具，你可以看到店的產(chǎn)值，美容顧問的產(chǎn)值，顧客的狀態(tài)。這些設(shè)想如果能逐步實現(xiàn)，那么資生堂完全可以用手機上的工具實現(xiàn)對外和對內(nèi)的管理。
相關(guān)資訊
